Master in MARKETING, COMUNICAZIONE E SCIENZE COGNITIVE

Direttore: Agostino La Bella

OBIETTIVI

Il Master è rivolto a formare specialisti in grado di combinare le tradizionali tecniche di marketing con strumenti di ultima generazione che si basano su recenti progressi nel campo delle neuroscienze, della sensoristica e dell’informatica.
Il programma riprende gli aspetti fondamentali del marketing, integrandoli con molti riferimenti al digitale, alle scienze cognitive e alla comunicazione persuasiva in generale. Tre blocchi formativi sono poi dedicati al neuromarketing, al data mining e all’estrazione della conoscenza tacita.

 

 

 

DESCRIZIONE DEL TEMA

Decisioni strategiche, in molti settori, vengono prese sulla base di sondaggi e ricerche di mercato. Tradizionalmente, questi strumenti si basano su interviste effettuate su campioni opportunamente stratificati in modo da essere sufficientemente rappresentativi dell’universo di riferimento.
Le decisioni in questione possono riguardare il lancio di un nuovo prodotto, la strutturazione di una campagna di marketing, la scelta dei messaggi in una campagna elettorale, la formulazione di un piano di comunicazione in generale, la progettazione di un sito web, ecc. Nonostante l’utilizzo di tecniche sempre più sofisticate sul piano statistico e demoscopico, i risultati non sono sempre soddisfacenti.

Gli esempi sono molto numerosi. Ne citiamo solo due. È del 1985, e fa quindi parte della “storia del marketing”, il clamoroso fallimento del lancio della New Coke, versione leggermente modificata della Coca Cola originale elaborata sulla base di un’attenta rilevazione dei gusti dei consumatori tramite blind test e focus group. Recentissimo invece il caso di Donald Trump, dato perdente fino all’ultimo in tutti i sondaggi e poi eletto a sorpresa presidente degli Stati Uniti.

Le ragioni dell’episodico malfunzionamento delle tradizionali tecniche di marketing risiedono in numerosi “bias cognitivi” che influenzano a livello inconscio percezioni, giudizi e comportamenti delle persone. Può accadere, ad esempio, che le risposte fornite durante un’intervista risentano del desiderio inconsapevole di adeguarsi a ciò che si ritiene socialmente desiderabile (fenomeno noto come “socially desirable responding”): il soggetto non sta mentendo, in quel momento crede di essere sincero. Però poi, quando si trova di fronte alle scelte da effettuare, siano esse tra alternative d’acquisto o tra nomi da scrivere su una scheda elettorale, entrano in gioco altri fattori di natura emozionale e il comportamento effettivo è diverso da quello dichiarato.
Anche quando la rilevazione è di tipo più esperienziale, come nel caso del blind test, il risultato può essere fuorviante, perché i soggetti non sono esposti a fattori legati alla forza emotiva e sentimentale dei brand e alle condizioni specifiche in cui avviene l’effettiva scelta di consumo.

Negli ultimi anni si sono affermati nuovi strumenti, che possono affiancarsi alle tecniche tradizionali o sostituirle del tutto. L’idea fondamentale è di “ottenere risposte senza fare domande”: in altri termini non si chiede alle persone cosa pensano, ma si cerca di scoprire “quello che sentono”, ovvero gli impulsi anche e soprattutto inconsapevoli che determinano le loro a e i loro comportamenti.
Gli strumenti utilizzati ricadono in tre importanti categorie:
Neuromarketing, Data Mining, Estrazione Della Conoscenza Tacita.

 


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